女王的口舌奴

　　界面新闻记者 | 佘晓晨

　　一家公司在探索如何变现时免不了走弯路，小红书旗下的“小绿洲”便是一个试错的案例。

　　近日，小红书旗下自营电商平台“小绿洲”发布用户告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。告别信称，“小绿洲”深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。

　　小绿洲主打户外运动产品，这一项目的诞生离不开露营潮的兴起。小红书官方数据显示，2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。

　　不过，据界面新闻了解，2021年年底小红书就上线了小绿洲，早期并非只涵盖户外类别产品。在内部，小红书不希望小绿洲和平台深度绑定，是一个相对独立的业务项目。

　　在模式上，小绿洲属于自营电商平台，和品牌入驻之后自行负责发货、售后的模式不同。事实上，小绿洲在过去一年间经历过扩张，2022年10月入驻微信并上线小程序商城。

　　但界面新闻发现，小绿洲最后一次微信公众号的更新停留在2023年2月3日，而目前微信小程序内的大部分商品显示“已售罄”。此前其在小红书平台上的笔记更新频率较高，8月25日还曾发布为期近两个月的互动活动，小红书上还有大量在售商品。

“小绿洲”的微信小程序页面

　　小绿洲并非小红书尝试的第一个自营电商项目。2014年，小红书上线“福利社”，2018年还推出了自有品牌有光REDelight，但这些探索都没能成为小红书商业化的最佳选择。

　　2019年是小红书思考商业化的关键一年。也是在这一年的2月，小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易，电商业务“福利社”则继续独立发展。

　　让自营电商进一步淡出的是2022年初的组织架构调整：小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，重点放在社区内部如何促成“交易”上。一个可供参考的例证是，目前小红书APP内的页面上，购物栏目已经没有福利社的入口。

　　而对于小绿洲关停，时机当然是一个需要考量的因素，小红书近期的业务发展规划也对其未来产生了影响。

　　从大环境来看，露营热并没有完全退潮。久谦咨询数据显示，露营野餐作为户外装备品类的热门需求增长迅速，受疫情开放、季节回暖、品类大促影响，2023年一季度销量同比增长44%。但在行业竞争愈发激烈的情况下，小绿洲上的大部分品牌属于中高端定位，主打精致、高端、海外买手等，总体优势并不明显。久谦咨询的统计同样显示，2023年一季度，品牌数量相较于2022年一季度增加801个，国产露营装备市场活跃。

　　更重要的是，目前小红书正在发力社区交易，吸引各个品类的第三方商家入驻。前不久，小红书第一次举办“电商大会”，吸引买手参与选品，同时宣布投入500亿流量来支持商家在小红书经营。在这样的背景下，自营电商的角色略显模糊。毕竟，小绿洲所包含的小众精致露营品牌也是小红书电商想要瞄准的品牌。

　　值得注意的是，当下，小红书在本地生活、社交、知识付费上同样在持续探索，触角伸及多重领域，这难免给外界带来杂乱的标签。而在确定了现阶段的电商核心战略后，小红书需要避免做出更多“无奈的选择”。